新势力，又一次“分道扬镳”

在实行多品牌还是单品牌战略上，蔚小理零各有自己的算盘。

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蔚来汽车自始至终都秉承着多品牌战略，今年上半年如约推出乐道品牌，主推20-30万元价位车型。

小鹏汽车在多品牌或单品牌战略的选择上，颇为谨慎，不过其最终坚持单品牌战略，将原定的新品牌改成了系列，命名“MONA”，定位10-15万级。

理想汽车则早早地宣布不会推出子品牌，更推崇苹果模式，在意爆款的打造。

零跑则是按照系列排兵布阵，其当前主做C系列产品，未来还将推出B系列。

过去，蔚小理零凭借各自特色，顺利在车圈站稳脚跟，但结果也大有不同，小鹏、蔚来、零跑始终未能走出ICU，而理想则将日子过得是风风火火。

如今，蔚小理零在品牌战略上，又一次给出了截然不同的选择。随着各自战略的实施，蔚小理零是否会重新排列座次？

图片来源：蔚小理零

四家品牌战略已经清晰

今年上半年，仅相隔几天时间，蔚来和小鹏的老大，纷纷向外界透露将发布全新品牌。

小鹏汽车董事长何小鹏表示全新品牌将定位在10-15万级的汽车市场。何小鹏对这个新品牌期待颇高，表示会为这个市场区间带来颠覆性的技术创新，为年轻人提供真正的AI智驾汽车。

蔚来董事长李斌表示，蔚来的全新品牌立足20-25万级的市场，其希望通过第二品牌在主流市场上对标特斯拉。

不过，随后小鹏临时改变了主意，小鹏汽车在5月的第一季度财报上将MONA品牌改成了系列。

图片来源：小鹏汽车

不同于小鹏的“临时变卦”，蔚来则是多品牌的拥趸。据李斌后来透露，基于汽车行业规律，尤其是对智能行业市场发展的前瞻判断，从2014年蔚来成立伊始，公司便酝酿多品牌战略。

除了乐道外，蔚来还计划推出第三品牌，即萤火虫。据悉，该品牌将立足10余万的市场，类似甲壳虫这类精品小车。

与小鹏相同，理想和零跑走的也是单品牌战略，不过各家布局也各有侧重。

其中，零跑也是通过系列来排兵布阵，按照零跑汽车的规划，除了当前的C系列，2025年，零跑汽车还计划推出B系列3款车型。

理想汽车则早在2022年就给出了答案，彼时理想董事长李想在接受采访时表示，自己推崇苹果模式，不会推出子品牌。

不过，在单品牌战略上，理想更在意在各价格段打造爆款产品。李想曾透露，理想汽车的产品组合类似iPhone，将会在20万-50万元价格区间内，每10万元的价格区间都推出一款爆品。

事实也确实如此。无论是今年上市的20万元级别的理想L6，还是50万元级别、品牌首款纯电的MEGA，其均是在理想品牌下的产品。

图片来源：理想

条条大路都通“销量”

选择打造新品牌，蔚来和小鹏汽车的目的均很明确，就是为了冲量。

2023年时，蔚来和小鹏均处于低谷，单月销量上，二者有多个月份处于万辆以下。业绩上，二者的亏损均在加剧。2023年财报数据显示，蔚来营收虽同比增长了12.9%，达到了556.179亿元，但净亏损却达到了207.198亿元，同比增43.5%。小鹏汽车的处境较为类似，其也处于营收增加，亏损加剧的局面。

及至今年第一季度，蔚来和小鹏的业绩仍然未有太多起色。

在现有品牌无法改变业绩羸弱的情况下，蔚来和小鹏只得将希望寄托在全新品牌上。

乘联会秘书长崔东树对此认为：“每个车企对于品牌都有一个合理的定位，在经过一段时间的固化后，定位也就相对清晰，目标群体也相对稳定，在这种情况下，推出新的品牌，把产品通过不同品牌的区隔，实现更广泛的目标群体，能较为有效地实现自己的增量。”

彼时，李斌对乐道的预期是今年月交付1万辆，希望在明年能达到月交付2万辆。而何小鹏希望MONA的年销量在10万辆以上。

蔚来、小鹏选择推出更低价位的子品牌，在业内人士看来，可以被视作应对市场激烈竞争的正常举措，选择产品下沉有利于车企实现规模效应，降本增利。

销量上升后，二者将实现成本的平摊。

蔚来平摊的主要是在换电站等重资产上的投入。沈斐曾表示，“蔚来换电站的盈亏平衡线大概在一天50至60单，目前蔚来换电站的日均单量为35至36单，需要更多汽车品牌加入减少亏损。”

一方面，蔚来试图与其他车企合作，共享换电体系；另一方面，蔚来内部也将进一步扩大自有换电用户群，定位更低的乐道品牌则会带来更多的用户。

而小鹏平摊的是过去数年在高阶智驾的投入。按照小鹏的计划，新品牌将在自动驾驶和Robotaxi的商业化落地上为小鹏提供重要支持，有利于智驾快速迭代、持续降本。尽管小鹏将新品牌改成了系列，但其目的始终未变。

与蔚来和小鹏所处局势不同的是，理想和零跑在销量规模上基本处于高位，对新品牌的需求就显得没那么急迫。其中，理想更是早早地实现了盈利。

不过，理想仍心存销量提升到更高层次的“野心”。去年，理想汽车年度累计销量达37万辆，同比大增182.2%。基于此，今年年初，理想将2024年销量目标定在80万辆，后来虽然将目标下调到50万辆，但其销量目标仍是新势力之最。

按照规模来说，理想是新势力中最有资格推出新品牌的车企，只是素有“抠厂”之称的理想汽车更在意利益最大化，相比于新品牌，爆款战略更符合其诉求。

而且虽然MEGA失利，但并不意味着理想的爆款策略就此失败。近几个月，凭借理想首款低于30万元的车型——L6，理想汽车逐渐回到巅峰时刻。其9月交付53709辆,创单月交付量历史新高。

零跑在销量规模上，仅次于理想。在2024年前三季度，零跑汽车的累计销量达到了172861辆，同比增长94.6%，稳居造车新势力前三。在今年9月，零跑汽车更是创造了历史新高，达3.38万辆，而且据零跑董事长朱江明，零跑10月销量有望再破纪录，可能会达3.8万辆。

显然，现阶段，零跑同样不需要推出新品牌来刺激销量。

图片来源：零跑

蔚来坚持，小鹏为何改道？

理想、零跑混的风生水起，不单立品牌也是情有可原，那么，为何蔚来能坚持多品牌战略，而小鹏却中途改道呢？

先说蔚来，蔚来从2016年11月发布至今，其就确立了高端纯电动汽车品牌的定位。在去年上半年，各家车企纷纷打起价格战时，蔚来也仅是通过减少换电权益或baas方案来应对价格战。

如今蔚来品牌的高端形象已经深入人心，蔚来自然不会为了多品牌而放弃多年心血。

而全新品牌则可以避免这个问题。

新品牌即可以丰富自家的产品矩阵，满足不同消费层次的用户群，同时在价格下探之际，又不会降低原有品牌的调性。

此外，分析师指出，多品牌战略的优势在于基于不同产品平台定位，核心是满足不同价格段、不同细分市场的不同用户需求，同时全球化、规模化发展的灵活性也更好。

除了保持高端形象外，因为蔚来本身立足于高端品牌，其也就有了更多空间来向下兼容。李斌在财报电话会议中提到，三大品牌全面覆盖14-80万元价格区间。其中，蔚来针对30万元以上智能纯电市场，乐道针对主流家庭用户市场，价格在20-30万元，萤火虫定位入门级精品小车，价格在15万元左右。

图片来源：乐道品牌

小鹏的可选择性就比蔚来要少的多。

小鹏汽车在发布之初瞄准的是15万级的大众市场，后来试图凭借G9向上突破，但是G9的失利将小鹏向上冲高的梦想打破，而X9虽然将价格提到35万元以上，但作为一款纯电MPV车型，竞争压力大，销量也是捉襟见肘，同时聚焦的群体比较小众，难以提升品牌形象。

向上不成，为了开拓市场，小鹏只得将目标瞄向更低的市场。

不过由于智驾成本较高，小鹏只能把新品牌的定价区间的下限锁定在10万元以上。

因为小鹏目前的车型布局基本在15万元到30万元区间，为了避免内斗，MONA的价格区间只能被压缩在10-15万元之间。

不难看出，留给小鹏汽车的价格空间较为狭窄。在业内看来，小鹏新品牌的主力市场区间界定在10-15万元，虽然是容量巨大的主流市场，但是一个新品牌在相对局限，且价格敏感的市场区间里布局车型，容易出现相互挤压。

另外，小鹏汽车不推新品牌，也是为了降本。

对于新势力而言，如果主品牌尚未形成足够的规模效应，推出多品牌虽然可能会提升销量，但也会导致生产、营销等成本短期内快速提高，从而对公司造成财务负担。

像蔚来推出新品牌需要独立铺设销售渠道和开展营销推广，这样就会增加营销成本。

显然，这与王凤英加入小鹏之后主导的降本增效的目标是背道而驰的。

此前，为了节衣缩食，小鹏将MONA定位新品牌后，也只能先以店中店的形式展开，后续才会独立营销渠道。

对于小鹏汽车将全新品牌改为系列后，业内有分析认为，对于小鹏而言，未必是坏事。一个好的品牌可以完美覆盖下面的许多车系产品。对于较新的车企，在总规模不大和车型跨度不太大之时特别要节制搞多品牌策略，因为每个品牌养成的时间与投入代价都很高，并不是简单的注册商标。

总结：

目前，理想和零跑已经包揽新势力前二名的位置。而蔚来和小鹏的局势并不明了，不过，值得庆幸的是，蔚来旗下的乐道L60目前已经爆单，小鹏也凭借MONA M03，销量突破2万辆。

后续，蔚小理零能否各自创造更好的销量，值得期待。

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