雷总用一场演讲手把手教我们如何做营销

雷军用一场名为“勇气”的年度演讲刷爆了互联网。关于演讲的具体内容，大家已经看得够多了，笔者不再赘述，但在笔者看来，这场演讲最大的价值，就是向车圈展示了什么是优秀的内容策划和品牌传播，换句话说就是，如何用一场发布会让消费者记住你，喜欢你。

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为此，本文总结了三个底层逻辑。从“教主思维”到“配角思维”。峰终定律：如何讲好一个故事。营销思维：内容与产品融为一体。

从“教主思维”到“配角思维”

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雷军演讲的第一个底层逻辑是从“教主思维”到“配角思维”。教主思维是指，做一个好产品，给品牌立一个权威人设，说服潜在用户来认同和追随。它们不停地在暗示“我的产品多么好”“我的人设多么高级”，潜台词都是“我值得你追随”。

举例来说，英特尔的广告语是，Intel inside，意思是所有电脑都要内置英特尔。欧莱雅说，你值得拥有。特仑苏说，不是所有牛奶都叫特仑苏。而配角思维是指，做一个好产品，却给品牌立一个谦卑的人设，让消费者对你心生好感，进而选择你。它们不停地在暗示：“你的旅程才刚刚开始，我愿意帮你成就你的人生，改善你的生活。”最典型的例子就是海底捞，有一本书叫《海底捞你学不会》，成为畅销多年的方法论经典。海底捞的服务像热毛巾一样滚烫，客人连等位时都能喝柠檬水、吃小零食、玩小桌游，甚至享受美甲服务，完全不用担心受到冷落或感觉无聊。

直到今天，海底捞仍然在餐饮界不断开创先河，比如把为客人庆生的仪式做成了自家的拳头产品。这就是海底捞的配角意识，让客人觉得“我值得被人这样善待”。又比如，理想汽车在2022年发布的理想L9，我们看到一个明显的思路改变，这款SUV把车厢当作家庭一居室来设计，把自己定位成了“一个移动的家”，背后的思路是“车应该为车主服务”。这就是把自己当成了配角。

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我们都知道，小米SU7在发布24小时后就收获了10万台的订单。这样的成绩在严重内卷的纯电市场中堪称奇迹。如果是一般的厂商，要是取得这样的战果，自然而然地会选择“教主思维”，但雷军却一如既往地谦卑，用“配角思维”来博得大众的好感。在演讲中，雷军对观众说：“小米造车要尊重行业规律，守正出奇，要先守正再出奇，不要一上来就颠覆，一上来就掀桌子。”

“3月28号发布会上，我像10年寒窗苦读的学生终于参加高考一样紧张，在台上大概讲了半个多小时，才一步一步放来。”雷军表示。在讲到小米 SU7 为谁做的时候，雷军说到：“小米 SU7 就是为这样一群人做的：他们不甘于平庸，还在为梦想奋斗；他们向往先进的科技，渴望幸福的生活；他们心中有火，眼里有光，浑身都闪耀着乐观与自信的光芒。”

你看，在演讲的全程，雷军没有讲自己的团队如何如何厉害，自己的产品设计多么巧夺天工，营销方案多么精妙，而是把描述的重点放在自己遭遇到了何种困难，在给用户造车时，有多么诚惶诚恐，甚至给人一种错觉，小米SU7的成功完全就是一种侥幸。

这样的策略非常高明，因为心理学研究显示，适当谦虚，别人就会以积极的眼光看你。如果你对自己的能力表现得谦虚一些，别人在评估你的真实能力时，会另外增加20%到30%的估值，而自吹自擂的，得到的结果就相反。相比之下，这就和车圈的某些传播策划形成鲜明的对比，比如那句著名的“新势力会的，我们三年就学会了，我们会的，新势力十年都学不会。”要知道，此言已经成为互联网热梗“主要传统品牌一发力......”

峰终定律：如何讲好一个故事

如今，很多汽车发布会都开得格外无聊，而雷军这次演讲，就给我们打了一个样，他讲故事的底层逻辑就是“峰终定律”。“峰终定律”是著名心理和经济学家丹尼尔·卡尼曼提出的，他认为，无论是演讲还是产品，都要在用户体验“冲向巅峰”，和“即将结束”的时候给用户最佳的体验。运用峰终定律最多的，就是点菜。

如何在预算有限的情况下，让大家都吃得过瘾？如果要运用“峰终定律”的话，就必须点好最关键的两道菜了：一道是“冲向巅峰”的大菜，一道是“即将结束”的甜点。

整顿饭“冲向巅峰”的时刻，大概第6到第7道菜，大部分人吃饱之前。这时候，需要一道真正的大菜，不管是摆盘、颜色、还是口味，都要是这家餐厅的镇店之宝。这道菜，如果能让所有人都“哇！太好吃了！”把大家的体验冲到巅峰，至于之后再上什么菜，其他吃了什么，就不重要了，因为他们多半记不得。整顿饭“即将结束”的时刻，必须上一道精美的甜点。这时，大部分人已经吃饱了。

这道甜点的观赏价值就变得更加重要。一道洒满干冰，冒着仙气的进口冰淇淋就好。酒足饭饱后，用精美的勺子，刮下薄薄的一层冰淇淋，伴着仙气送到嘴里。这顿饭，就在完美的满足感中结束了。于是，你主要只在这两个时刻上花足了钱，就能给朋友带来近乎完美的体验。

那么雷军演讲的“峰”在哪里？也就是那道大菜是什么？那就是雷军的漂移视频。在上这道大菜之前，铺垫也很足，比如雷军说，为了造好车，自己和小米造车团队的核心人员专门去考了赛车证，冬测、夏测、京沪长途测试，也都全部亲身参与。

最后，雷军用一句话把整个演讲带到了高潮：“说到这里，网友们不停地催我，啥时表演漂移。我是初学者，水平一般，前段时间，鼓起勇气拍了一段，大家凑合看看就好。”小米公司，赞8677那么临近终了的甜点是什么？当然就是对网络热点的回应与调侃。“苹果十年都干不成，凭啥小米三年就能成？”“真的是你们自研的吗？”“军儿，收手吧，外面都是XX”。大家都知道在说谁，彼此心照不宣，由此再次把演讲气氛推向了一个小高潮。

营销思维：内容与产品融为一体

雷军演讲的第三个底层逻辑，就是完美地把内容与产品融为一体。什么意思？纵观营销史，实际上有三个阶段的。在广告的第一阶段，广告跟其他信息没什么区别，属于一体。

而在第二阶段，广告与其他内容就“一分为二”了。报纸上有新闻版面和广告版面，这是空间区隔，电视上有栏目时段和广告时段，这是时间区隔。通过时空的区隔，广告被区别对待，属于强行植入的硬广告。而到了第三阶段，广告必须与内本身融为一体，才有可能获取消费者的注意力。

也就是说，隐性植入的软广告才有存在的可能。就争夺消费者的注意力而言，巧取已经取代豪夺，成为最新的主流趋势。比方说《奇葩说》这档网络娱乐脱口秀节目，就是把广告与内容融为一体的典范。首先，主持人和嘉宾在对话中会频频提到广告，如果把广告部分都剪掉，就会影响到节目内容的连贯性。其次，很多广告的呈现都是现场即兴创作，主持人抓住现场辩论中一闪而过的话头，巧妙地跟广告联系起来，出其不意，自然比事先设定好的硬广告更受观众欢迎。

当然内容与产品融为一体的营销策略的效果如何，首先要看产品本身，其次广告的提及不能过于泛滥，否则过犹不及，观众听多了，也就不新鲜也不好玩了。好，接着我们来看雷军是如何“谋篇布局”的。

首先，雷军塑造了一个巨大的冲突，如果不是遭遇“美国制裁”这样巨大的冲击，小米肯定不会贸然进军汽车这样复杂的行业，也不会有今天的小米SU7。

其次，采用“挑战—应对”的模式，例举种种艰难，再讲述小米是如何坚定投入克服万难一往无前的。比如，在用户调研方面，不采用行业常规的付费找调研公司，而是自己亲自去公司地下车库走访。

又比如，小米在核心技术上的坚决投入，如电机、大压铸、智能驾驶等等，雷军重点强调了电池的研发，前后干了10多款，甚至还自建了一个电池包工厂，把供应商折腾得够呛。

还亲自给宁德时代的曾总打电话解释。最典型的就是前文提及的为了造好车，雷军亲自带领核心团队，集体考赛车证。在这一过程中，我们不难发现，雷军没有尬吹小米SU7有多强，没有枯草地举数据，做对比，强调自己的技术有多强，而是用故事把产品的卖点和技术包装起来。最后给观众的感官是雷军造车很真诚，小米投入很坚决，小米SU7一定差不了。

最后，前面都铺垫完了，再推出一款重磅新品，追求极致的的赛车——小米SU7 Ultra。你看，雷军考赛车证，就是为了给这款车背书。

总结来说，雷军先用“配角思维”给整场演讲定调，再用“峰终定律”给观众制造记忆点和传播点，最后用内容与产品融为一体的营销思维，给小米SU7做了一个大大的软广。总之，雷总已经手把手教各位如何做营销了，这场演讲请各品牌公关部大佬逐帧逐句再看N遍。

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